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    王軍:2021,如何把握好直播帶來的新營銷機遇?
    來源:A5 | 作者:Evan | 發布時間: 2021-01-16 | 329 次瀏覽 | 分享到:
    最后一個最有魅力和價值的東西,就是私域流量可以做裂變、做二次分銷的。比如我們的每個門店假設你能獲客是500甚至是5萬,門店的線上流量我們社群流量是死的,但是你通過直播這種形式把你的直播鏈接分享出去,并且分享出去直播鏈接。在產生購物之后,分享者是有分傭機制的,就可以產生裂變,我認為這才是我們線下的做私域流量直播最核心的體系。
    王軍:非常高興受鮑老師的邀請,和大家分享一下我們關于直播電商的一些了解和心得。今天更多是從整體的環境分析,以及我們品牌商、經銷商、零售商如何充分利用這個渠道,分享一些這兩年我們的了解和經驗。

    (一)

    首先我們看一下整個短視頻直播電商的趨勢。

    過去的兩年以來,短視頻直播電商的發展速度非???。

    第一關于用戶規模以及用戶規模的特征。目前來講,頭部的短視頻和直播電商平臺以抖音和快手為代表,用戶數量激增,保持持續的高速增長,形成了普遍化。

    第二是用戶實現了圈層化,所謂圈層化就是不同的平臺不同喜好的用戶,以及不同圈層的用戶形成了固定的群體。

    第三是高互動,無論是短視頻里面的互動,直播、點贊、轉發,還是直播電商中實時的現場互動,激發了用戶的參與感,形成了高互動的特點。

    抖音目前的日活已經突破了6億,6億已經可以被稱為超級流量池了。第二是時間殺手,我相信咱們在座諸位也有很多人讓家里孩子卸載了抖音,因為他特別耗時間,我們稱之為奶童經濟,奶童模式。

    統計下來抖音的人均使用時長已經突破了80分鐘每天,對比微信朋友圈來看,這個時長有多夸張。微信朋友圈平均每天個人的使用時長是30分鐘,抖音全面超越了微信朋友圈的使用時長,沉浸感非常強。

    還有一點很重要,已經成為超級流量池的抖音,作為時間殺手,它下一步重點發力的板塊是兩個部分,一是電商,他們大量的招募電商團隊,每天新增人數非常多。第二他們已經開始正式布局本地生活版塊。

    本地生活版塊和我們的零售渠道息息相關,今天在后續的分享中,我也會就這部分重點展開。電商和本地生活作為2021年抖音的重點發展領域,一定會有官方的支持,所以這也是一個非常好的切入點。

    再來看看快手,快手和抖音作為短視頻直播電商的雙雄,它的用戶標簽和特征,又和抖音有非常明顯的差異化。先看一下整體,快手日活用戶已經突破了3億,每天人均時長已經突破了85分鐘,比抖音還略高一點。而且它呈現出一個最大的特點就是社區粘性強,用戶的分層、圈層更加明顯,并且帶有強烈的社交屬性。

    另外快手最顯著的特點就是電商發展速度非???。據統計,2020年的上半年的GMV已經接近了1100億,從另一個數據我們可以非常驚嘆的看到,目前快手上產生的訂單量已經排在中國電商平臺第四位。前三位大家都非常熟悉了,都是傳統的巨頭。

    看一下淘寶直播的基礎數據,淘寶直播的數據,日活的統計比較難找,也沒有官方明確的說明。有說1500萬的,有說一個多億的,現在來看日活部分,我們理解在1億上下,但是淘寶直播是非常明確的以電商為核心的商業模式。

    盡管它的日活不夠高,但是電商部分的GMV是所有平臺里最高的。GMV2020年應該能突破3000億。同時這里有一個特別重要的數據,就是在淘寶直播里所有流量的轉化率,要比傳統的網絡平臺電商高。目前頭部網紅能高達20%的流量轉化。

    第三個板塊是騰訊系自營的短視頻和直播電商體系,以及他投資的一系列平臺矩陣。從自營的角度看,微視沒有發展起來,沒能達到狙擊抖音和快手的目的。近期我們看到視頻號的戰略中心位置前移,有了一系列快速的迭代和升級,視頻號成為了在找尋流量紅利朋友的關注點。

    有很多人說下一個風口來源于視頻號,我個人持保守的態度,稍后可以花一點時間去去分析一下微信視頻號的發展路徑??傮w來說微信的短視頻和直播相對于行業發展是比較滯后的。

    第5部分非常值得大家關注的是私域流量直播,私域流量直播包括私域的短視頻直播。這部分在2018年開始到2019年涌現了很多的平臺,比如說主打垂直批發類目的線上批發商直播模式的批批網,主打分銷體系的特抱抱,還有主打門店商家或者是線下商家線上化直播的v5直播,這兩年也出現了很多類似的平臺。

    我們觀察到新的平臺在通過差異化尋找機會,但是由于頭部平臺格局已經形成,初期起量的時候很快,但是發展到一定程度大概6個月以內會明顯遇到瓶頸,流量會下滑。

    對于我們品牌商、經銷商、零售商來說,了解以上這些平臺的發展趨勢,尤其是發展特點,最重要的不是那些數據,而是要做一個選擇和判斷。我們如何利用短視頻和直播的流量,變現這些平臺的特征是我們需要了解的。

    下面,重點就電商化做的比較好的快手和抖音,這兩個平臺的個性和特征以及生態化進行一個簡單的分析。

    我們先說抖音,抖音有海量的流量池,發展速度非???,商業化路徑已經基本形成,他整個商業化是品牌營銷的一部分,搭建了星圖的平臺,通過星圖平臺讓我們品牌方 、KOL以及kol的用戶和普通用戶流量之間形成一個良性的互動,進行廣告營銷投放管理。

    快手這邊叫星云平臺名字很接近,星云平臺發展要比抖音晚,目前也是圍繞整個快手平臺上的用戶產業鏈進行賦能,加強營銷屬性的功能,這是營銷方面官方提供的平臺。

    品牌商和零售商在做品牌營銷的時候,可以先通過星云和星圖提供的大量數據,幫助我們找到最適合的方法,以及最適合的主播進行投放,全部都是數據化的。操作起來非常便捷,我們可以通過這去分析,了解數據,找到你最適合的投放方法和數據參考。

    兩個平臺之間的流量特征,快手傾向于平權與私域,簡單來說快手是雙瀑布流,代表用戶在進入快手平臺的首頁之后,會主動選擇多增加一次點擊。多增加這次點擊,會嚴重的影響整體的數據,但是這樣會讓人去主動選擇一次。也就是說快手更鼓勵用戶去選擇、強調用戶的關注度,因此保護了整個主播的私域流量。

    而抖音更追求極致的數據化和去中心化,全部都是由算法去推薦單瀑布流的形式,這種形式下非常容易沉迷,強大的人工智能,不斷地匹配用戶的畫像和數據,以及主播的內容生成的標簽進行喜好性的推薦,特別容易沉迷。

    整體上抖音和快手的用戶時長是接近的,也就是說無論是強調私域,還是強調去中心化的算法模式,最終用戶都找到了各自在生態中的關注和定位,會沉進去不斷的進行信息的推送和使用。

    再說一下二者的電商生態,快手的電商生態是最完整的,我們跟很多的小網紅、頭部網紅去溝通過,從電商網紅的角度來看,快手電商的生態已經非常的完整,而抖音的電商生態還在逐步的完善過程中。

    2021年是抖音重點發展電商的年限,它還在不斷完善的過程中。同樣用戶,尤其是直播電商的KOL用戶,他們也在兩個平臺之間,因為整個平臺的算法屬性變成了有各自的特征??焓稚厦骖^部平臺正在進行家族化的模式,而抖音從某種意義上在去頭部化,抖音現在主推腰部,主推品牌化,主推商家在抖音上去建立它的賬號矩陣。

    二者共同的特點:電商路徑已經逐漸封閉了。從2020年10月份開始,抖音和快手分別形成自己的電商閉環,也就是說他們不再讓直播電商里面的流量轉到淘寶,轉到京東這樣的外鏈商城中,而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021年完成整個電商鏈路的閉環。也就是說他自己的流量電商變現、主推全部是自己的電商平臺。這一點也會讓整個行業格局產生一個比較大的變化。他們要關起門要自己來玩,這也讓很多商家不得不從做京東、做天貓小店,做淘寶、做拼多多,現在又要做抖音和快手小店。

    我們來看一下,很多人最近特別關注的微信視頻號,畢竟微信才是真正的超級流量池,基于微信生態也衍生了大量的商業模式和機會。這里有個小的命題,就是高速生長的視頻號,它是如何發展以及下一步的機會在哪里?是不是有機會能享受到流量的紅利期?

    我們列出了第4個部分,其實在視頻號之前,騰訊自己一直在建立自己的短視頻和直播體系,最早推出的就是微視,那是抗衡抖音的短視頻直播平臺。

    最開始邀請了大量的明星網紅入駐進行補貼等等,去年戰果不佳,目前幾乎已經沒有聲量了。同時又基于微信的小程序孵化了一系列的產品。

    這些嘗試從實際效果來看,沒有撼動頭部的抖音,快手短視頻平臺。在直播方面也沒起到很好的效果。自建的短視頻和直播平臺GMV都不夠理想。所以最終還是把寶壓在了核心的產品微信上。

    我們現在打開“微信“會看到朋友圈的下一檔就是視頻號,也就是說視頻號已經放在了所有微信流量入口中,最重要的位置上。位置和權重被提高之后,我們要看一下,同樣作為一個短視頻的平臺,它的流量分發邏輯是什么?

    我們仔細看每個視頻會看到它傾向于單瀑布流,是基于朋友圈的私域流量,結合系統推薦的方式,比如說我們每次打開看到的視頻,很多是我們的朋友圈,我們的微信好友,這種社交關系的好友發送的視頻號內容,然后才是系統推薦的。

    根據你喜好推薦的內容。也就是說微信的視頻號是基于強私域流量關系的,這個好處顯而易見,我們會看到我們的好朋友在發什么內容,同時也在不斷的強化沉迷系統,所謂沉迷系統就是你喜歡看什么就推給你什么。這種根據用戶標簽行為的系統推送,這兩者之間其實是有矛盾的。

    你是保護我們的詞語流量關系,不斷的加強我們與朋友之間的內容推送,還是為了要使用時長,不斷推送你最喜歡的東西。從結果上可以看到,目前的微信視頻號的流量是高速增長,據說平均的DAU已經接近了快手,它的用戶使用時長目前已經增長到了10分鐘左右。

    10分鐘對比朋友圈的30分鐘左右,和抖音、快手短視頻平臺80多分鐘的使用時長,還有很大的成長空間。從商業化的部分看,我們看到微信已經添加了微信小店,同時之前微信視頻號在灰度測試的時候,我是最早一批得到灰度測試的用戶,不知道什么原因會選到我,測試的時候會看到他已經可以和服務號里面的小程序打通了。商業化的部分,微信的視頻號起動時就已經設計好了,整個變現的路徑是通過小店來實現的。

    目前來看,做的最好的一場測試直播,大概的單場銷售額是百萬左右。從測試的數據增長量來講,還是屬于比較基礎的。綜合來看,我們會認為整個高速生長的視頻號,在用戶使用時長和整個電商化變現部分,還處于非常早期的階段。而流量的部分因為放到了微信這個超級流量池的環境里,所以無論是它的點開、打開、使用都高速增長,這時候如何能夠在視頻號找到自己的一席之地,我們會看到幾乎所有的KOL主動去做這件事情,大家制作內容用的方法全部還是沿用抖音和快手成熟的方法,很多人采取搬運策略,把自己在抖音快手上發布的內容直接搬運到微信上形成一個矩陣,我都不落下,都試一試。

    我認為微信視頻號,在成長早期理論上一定是存在紅利的,就是做的早,更早的成為kol去影響、去占領流量池。但是真正在實際的內容上傳和輸出方面,我們會看到無論是它的推送機制,還是朋友圈的限定范疇,都導致我們很難快速成長起來。所以我個人認為還是有一個比較長的成長周期。

    以上是我個人認為的短視頻和直播行業整個平臺的發展基本情況和未來趨勢。簡單回顧一下,抖音未來它會大力發展電商和本地化,尤其是本地化同城服務,會讓海量的流量以私域流量的形式,通過賬號推送信息的形式,引到我們的線下LBS門店,這是一個值得大家特別關注的點。

    另外快手的部分生態已經非常成熟,我們重新介入的話,其實是在成熟生態中找到自己的定位,這個難度比較大。第三是視頻號處于高速增長期一定會存在機會。但這個機會我認為它的時間會拉的很長。

    (二)

    第二部分,品牌商如何借勢短視頻和直播電商把我們新的渠道做起來。

    首先要跟大家溝通的是我們做這件事情,要明確我們的需求,明確了需求,才能夠用最快的路徑找到最合理的方法。

    我相信需求無非就是兩點,第一個是通過流量進行品牌營銷。第二個是把流量變現,也就是說直播帶貨。

    首先我們來看一下品牌營銷。作為一個超級流量池,如何讓我們的品牌通過這些流量和主播,通過我們自己生成的內容手段去影響到消費者。無論我們是打新品,還是做促銷活動,還是去做聲量的傳播,塑造我們品牌影響力。

    目前來看營銷方面,新營銷、內容營銷方面的主戰場,就在短視頻這個領域中,因為它的流量和用戶沉浸時間太長了,在這里可以把流量池最大化的展現你的產品,展現你的活動。內容營銷我們必須了解到我們如何生成好的內容,才能夠最廣泛的實現內容營銷。

    這里必須要去聊一聊所謂網紅產品的形成機制,我們的產品怎樣去做內容,才能讓內容活起來,才能在流量里面獲取更多的關注。其實網紅產品不是指的銷量最高,而是一定時間內具備流行度。這種流行度源自于網絡品牌的認知,是以年輕人為主??梢岳斫獬蔀樵醋跃W絡認同的流行產品。

    網紅產品的形成第一是該產品必須具備網紅特質,比如說有話題感,有獨特性,你的產品有新形態或者新技術等容易引起關注和傳播。

    第二要了解網紅產品的傳播路徑。傳播路徑是經歷了從主動引爆到用戶的分享裂變,通過分享裂變進一步呈現出文化現象,最后破圈傳播基本是秉承這樣的路徑。而主動引爆源頭是通過我們品牌商發起的,最核心的基礎動作。

    主動引爆之前我們是用明星打廣告、刷墻、電梯廣告重復轟炸,一個廣告詞重復5遍,這是傳統的方式。而現在利用各大平臺自媒體,也就是網紅KOL,通過營銷事件來發起主動引爆。

    基本有兩種模式:

    第一種就是特別傳統的模式,靠買量、靠陳列,之前咱們產品要去線下引爆,很簡單,就是爭取陳列面。我們在線下以陳列產生動銷。在線上還是這個模式,我們是去花錢買電商的流量,電商流量其實它本質是櫥窗陳列模式。

    比如說搜索排名、活動排名、關鍵詞排名,這對于引爆單品的成本非常高,已經是傳統電商的打法。

    而內容流量的打法,是有機會以小博大的。內容為王的時代價值就在于此。非常熟悉的微博、微信公眾號、朋友圈、今日頭條、小紅書、抖音、快手、b站、知乎等等。所有的這些內容流量平臺都是我們用于引爆的陣地,不像傳統的搜索流量,現在我們已經不用搜索流量去做我們的營銷了,完全以內容為主。

    這是一個角度,從引爆流量到產生內容的平臺。換一個角度來思考,用戶是如何被影響到的。就是我們一直強調的種草、拔草邏輯。用戶在瀏覽相關內容平臺的時候,通過我們投放的內容被影響種草,通過鏈接直接去變現,也就是拔草。最后通過社交平臺賬號進行再次傳播,實現了多極的裂變。

    實際操作來講,舉一個簡單的案例,前兩年我們在交流的時候,有這樣一個產品,小熊明智網紅餅干。餅干特點就是搖時間長了之后就能形成一個球。正常情況下是。是一袋餅干。一袋餅干搖了15分鐘之后,再拿出來之后,整個是一個巧克力餅干的大球,還挺圓的。這個產品具備網紅特質,就在抖音上面找了一系列的頂級流量網紅,每個人搖一搖最后拿出來是一個球的形式,輸出了大量的內容,一下成為了網紅爆款。有人去嘗試,有的搖出來球形狀,有的人搖不出來,形成了內容的二次裂變。

    簡單來說作為內容為王,最重要的是去找到你產品的網紅屬性,再進行kol的匹配,再來實現非常重要的內容生成,每個kol都是有屬性的。

    KOL在接到我們產品營銷單子后,他會去進行二次創意,我們充分利用他的用戶,他的粉絲,他的創意,而不是傳統品牌商做一個廣告,去找一個4A公司,現在是交給了這些有獨特的性格特征的,有人情味的,更接地氣的kol主播,幫助我們去做一條個性化的、不同的廣告,進行傳播。

    除了內容營銷本身,直播電商目前也是整個營銷中非常好的利用環節。舉一個例子,李佳琦和薇婭是超級頭部主播,他們所有播的產品會和我們簽一個合約,比如說上線直播的產品,直播過程中產生的音視頻畫面,通過簽約4~6個月期間可以在線上線下有主播肖像使用權,這個內容我們可以放在線下屏幕里進行播放,以廣告的形式來介紹我們的產品,它是網紅產品,它是網紅大V認同的產品已經是非常好的產品了。

    關于品牌營銷是一個特別大的話題,以上我通過基本的路徑跟大家分享一下我對這事情的理解。從切入點來講,作為新營銷的一種方式,作為新的內容生成和投放的方式,核心還是應該從產品出發,這樣才真正有以小博大的機會,甚至是能形成文化現象的機會。

    同樣已經有裂變能力的內容話題,我們可以蹭一下熱度,比如說小豬佩琪很火爆,快速跟進的話,可以讓它的IP和我們的產品重疊,和線下場景重疊。短時間會充分利用小豬佩奇這種破圈的現象級影響力,達到對我們品牌產品和線下的促銷。

    第二個需求就是直播帶貨。直播帶貨其實就是流量的變現,短視頻和直播帶貨平臺的流量來自于兩方面,一是剛才我們說的內容,比如短視頻生成的內容,通過它來做品牌營銷,同時可以掛商品的鏈接,你有好的內容就會產生長尾的銷量。

    第二種更純粹,就是靠主播直播帶貨,流量來自于哪里?就是為你帶貨直播主播自身的粉絲,也就是說他的私域流量,我們利用這兩種流量進行變現。做直播帶貨第一件事情就是選擇平臺,我要從哪個平臺上做,這是我們面臨的第一個選擇。

    以上介紹了目前的這些平臺的特點和特征,大家根據自己的需求匹配去找這些平臺。比如說我強調做電商,我做相對客單價低的產品,可能你適合從快手接入,我偏重于營銷,同時加強品牌影響力的過程中再進行直播帶貨,就傾向于抖音。

    如果單純的就是我的店鋪,淘寶天貓店鋪,我們通過店鋪自播的形式,當然就是在淘寶直播上是你最好的選擇。這和我們目前的電商存量業務息息相關,和你的產品特征息息相關,和你想要選擇的平臺的特征息息相關。

    選擇了平臺之后,我們如何匹配商品。第一個主播直播帶貨他的本質是什么?我們認為至少有三點,作為直播帶貨為什么能大行其道?原因第一所見即所得,第二是有體驗,主播幫助你體驗這件產品究竟好不好。第三,主播本身與他的粉絲是有共情的。在介紹產品的過程中,還可以加上大量的表演與互動。

    我們看到快手上面恨不得打起架來了,“老板這已經虧了,不能再賣了“特別熱鬧,變成了一場秀。因此我們看到整個直播帶貨發展速度非???,在海量的主播絞盡腦汁的過程中,已經形成了各種各樣不同的流派。

    第二一定要了解流量推薦機制,尤其是我們在做自播、做自有賬號,我們自己孵化主播的時候,如何獲取到流量就變成了你最重要的事情,沒有流量,沒有粉絲,沒有辦法形成帶貨。這時候就必須了解到各個平臺的流量推薦機制是不一樣的,我們的切入點是不一樣的,這完全是一個技巧性的操作。

    第三是選擇的商品,這個商品主要是兩點,第一要和主播調性匹配,我們的主播極少會有像李佳琦和薇婭那樣的超級主播,可以跨所有品類的,更多的主播全部是垂直品類。他的賬號,比如說他是賣美妝的,它是賣服裝的,他是賣水果的,他的賬號基本已經鎖定屬性了,是和用戶進行垂直匹配的。這種商品和主播的匹配是核心。

    下面介紹一些方法論。

    我們做好了基礎的準備之后,如何快速有效的開展直播帶貨呢?跟大家分享一下這兩年以來,我們在培訓主播和品牌商合作的過程中,總結的一些方法。

    第一點就是如何找到主播。主播是核心流量的來源,找到合適的主播才行。這是我們剛開始直播的品牌商,供應商要面對的第一個大的問題,也是最大的難點。

    從主播的角度來講,分別是頭部主播和腰部主播。與頭部主播究竟怎樣合作?會產生哪些問題?現在來看,無非就是他一定會提出要求全網最低價,打價格差。第二是他的選品與坑位每天是受限的,不是說我們去隨意排,他每天要做他整體的規劃。第三我個人比較推薦和大主播做,盡可能做品牌專場,找到頭部主播還是非常簡單的,他們都比較容易找到聯系方式,最難的是去談判的過程,尤其是坑位的選擇。比如說李佳琦和薇婭,他們都有化妝品專場,都有休閑食品專場、零食專場等等。品牌專場我們可以相應的多做一些準備和談判周期,盡可能談成品牌專場,這樣的話整個從數據上來看效果也是比較好的。

    而最難的就是腰部主播的匹配,因為腰部主播是海量的,盡管星圖也好,快手和抖音平臺也好,提供了很多官方的數據,幫助我們篩選到一些有數據的主播,但真正找到他如何進行洽談,如何避免出現問題。就必須讓我們睜大雙眼了。

    可以盡可能的數據化,可以借用一些外部的數據,外部的數據機構比如說直播眼,比如說99抖商,有很多這樣的數據分析機構會為我們提供每個主播的歷史數據。通過這些歷史數據的分析,避免踩坑。

    第二種思路就是和機構合作,找到海量主播是有難度的,因此催生了整個生態鏈里面大量的運營機構和MCN機構。MCN有與頭部主播建立的機構,也有專門去整合海量腰部主播的機構,也有專門做代運營的機構。

    與機構的合作,好處就是有專業的人員幫助我們去對接,我們就省事了。

    找到主播之后會發現在對接的過程中有很多的問題,行業中也傳出了很多問題。前幾個月看過一個視頻分析的還是挺有意思,舉了很多案例,可以看一下類似的相關的文章和介紹,套路還是非常深的。

    說一下大家特別關注的自建賬號,相信很多品牌商機構和零售商的老板都思考過這件事情。既然短視頻這么火,直播這么火,我能不能自己孵化賬號去做?首先這個答案是肯定的,一定能。但這個事情難度非常高,競爭非常激烈。

    如何從0~1,從1~100這個過程中更順利,更快速,是有一套非常體系化的辦法,要通過大量的實戰去總結。

    選擇好平臺,明確自己的定位,明確定位的時候,你的賬號是要打造自己的kol,是要做品牌營銷,還是專注于流量變現,每一個方向上都決定了我們下一步的操作是完全不同的。

    有一點是共通的,賬號必須建立人設,一定要在人設基礎上做。我們看到成功案例都是這樣。

    所有平臺上面,品牌官方賬號極難經營好,不是不能是極難。沉浸式的短視頻和直播,特別強調互動,特別強調個性化,特別強調內容,不是說做了精美的視頻和廣告,放在了你的賬號里,基本沒有人會去看,看的是什么?看的是他否喜歡你這個人,認同和關注你這個人。

    學習規則非常重要,快手也好,抖音也好,都有自己的一套規則體系,無論是它算法機制的破譯,我只能說是破譯,因為沒有人會知道真正的算法,他每天是變動的,找到了規律去產生內容,才能有更好的流量轉化效果。要對人才進行培訓,比如你的主播、運營人員,這是一個學習的體系,讓我們更好的快速達成的基礎。

    孵化團隊的時候,最重要的是主播。這個主播可以進行內部人員的孵化,也可以聘請專業的主播,我們也可以用人民戰爭的方式,以孵化海量主播的方式,達到同樣的流量轉化變現的效果,這就是我們稱為賬號矩陣的打法。

    無論是孵化核心的專業主播,還是大量的孵化賬號矩陣,這都是我們可以選擇的路徑。

    建立人設、學習規則,這時候才開始生產內容。而生產內容的時候,基于網紅產品的屬性,我們打造的是內容,而內容是通過人、通過你的主播去呈現出來,這就是通過內容結合產品的邏輯。

    不同的產品、不同的方式生成的內容有很多種,找到最適合自己的,找到最適合我們這個產品調性的是最重要的。

    生成內容,建立人設、學習規則,如何能夠快速的讓我們的粉絲從0到1萬到10萬到破百萬,必須學會買量,學會買流量。

    注意這里指的不是買粉絲,而是買流量。在抖音和快手上面,它的流量購買方式方法都不一樣,分成短視頻流量、直播流量,有各種各樣不同的打法,大家做之前一定要進行精準仔細的學習,這是有方法論的,可以提高我們的投入成本和轉化率。

    如果想省點事,我們找專業的運營機構,或者找訓練營也好,找快手官方機構的代理商也好,他會交給你如何做投放進行買量,但我認為這件事情因為太過關鍵了,還是要自己去掌握它的底層規律方法才好。

    賬號內容運營做起來之后,實際上核心還是運營,我們要把我們的粉絲運營好,我們要主動去添加評論,評論的時候,我們要去追熱點去引導評論,去把評論制定加強互動。

    操作達成兩個結果,一是真正的和粉絲產生互動,二通過我們的互動,讓系統認為我們的賬號內容是優質的,讓系統因此把你這條視頻給予更多的流量池推送,這是運營中的非常重要的小細節。

    還有一個非常重要的環節,就是在運營的過程中,可以在平臺型的賬號上,把你的粉絲逐步引流到你的私域性賬號上面。

    最后一步就是我們辛辛苦苦有粉絲了,有流量了,如何變現?兩大路徑,一短視頻帶貨,這是典型的長尾效應。另外一個值得關注的技巧是我們的短視頻一定要和你的直播進行互動。有兩種方式,第一種把你直播的內容截取下來,放到短視頻上面,就是你表現最好的那部分內容進行精心的剪輯編排,成為你的短視頻內容,這個可能會帶來意想不到的好效果。第二種特征是長尾效應,你的一個優質的短視頻可能會引爆你長期的銷量,這是短視頻帶貨。

    直播帶貨,很遺憾我告訴大家,直播帶貨經過我們和這么多主播的接觸合作以及培訓,說簡單也簡單,說難也難。直播帶貨現在看來沒有技巧。

    第一點,要簡單直接我就是賣貨的,不需要去繞彎彎繞,我先做一個什么樣的人直播帶貨的,做電商的賬號,要簡單直接從標簽一開始,從你的名字,從你的封面,你賬號的封面,從你每一個賬號的標題的封面,都要簡單直接說清楚,體現出來產品、體現出你賣貨的核心特征,一定要簡單直接不要繞彎彎。這樣雖然你獲取用戶非常難,但是每個用戶都是精準的電商用戶。

    第二點要堅持。不管這件事情有多難,堅持不下去。我和很多直播運營、直播基地的機構,全國各地直播機構進行過交流,大概統計了一個數據,所有的直播機構在培訓,有興趣成為網紅帶貨的電商主播的時候,成材率大概是3%~10%之間。

    所謂的成才率是他學習完之后經過培訓能堅持三個月,一直堅持做這件事情,先不說他是否成功的賣貨了,賣了多少貨,就是他只要能堅持下來,堅持到三個月,這樣的淘汰率大概就是90%以上的。

    一定要堅持,只要堅持一定會成功的,因為絕大多數人會被淘汰掉。技巧有沒有?當然有大量的技巧,就是怎么開播,怎么選品、怎么做預熱,怎么和短視頻去做對接,這就是技巧的活了。

    技巧我在這里重點強調一下,就是要活用流量紅利,因為不同的平臺在不同的時間點上面,甚至是不同地域特征的時候,它流量的價格是不一樣的,或者是流量推薦的波峰波谷是不一樣的。

    比如說在某個階段內,官方平臺就會去重點推某一品類,比如說文玩,比如說潮玩,比如說餐飲,這是有流量紅利的,整個系統推送的時候會加一個權重的系數,要多和官方找關系,或者說多觀察、多看后臺數據的變化。

    所謂私域流量其實準確說就是你的微信生態,你微信私域流量如何去建立好和平臺之間本身有博弈,因為平臺上絕對不允許,無論是你的賬號上,還是你的回復上面,有微信號碼露出的,還是會封賬號的,注意就是我們學習規則的時候都會有這些內容,大家都去了解一下。

    但是一樣是可以做的,要全方面的為你私域流量引流。對我們零售企業來說,我認為最核心的部分,如何進行你的私域流量的積累。第一個就是我們的賬號lbs引流,這個是官方平臺允許的。這個做法特別簡單,比如說我們是一個連鎖零售企業,這時候你有自己公司的主賬號,品牌賬號,我們做了一些內容營銷,甚至是直播帶貨等等。

    有做的非常好的,比如說一個線下實體店鋪,現在他的月單場的交易額已經突破了40萬,沒有什么好的辦法,就是不斷的堅持找方法。除了主賬號之外,要建立大量的基于門店的信息賬號,比如說有地理位置特征,你的連鎖門店名稱的賬號,這個賬號我們稱之為賬號矩陣。

    建立賬號矩陣:第一,本身它是有機會成長起來,只要堅持做相應的內容,總部做也好,門店店主自我發揮也好,這是有機會的。更重要的是現在抖音平臺已經加強了本地生活這方面的業務,你的門店賬號開通了一定功能之后,是能夠識別lbs引流的,無論是你主動發起引流,去推薦我這個店在什么位置上,今天有什么活動,還是系統能夠直接推送表單。

    抖音現在已經正式做同城業務了,做同城業務早期是一定有紅利的,我們的單店矩陣賬號,是可以線上線下引流的。第二個就是自建賬號引流到微信私域流量,最終接手的就是你的微信里面的主賬號或者微信里面的群,無論是從你的大賬號,還是你的矩陣賬號,還是你的矩陣賬號里面的有實體門店的賬號,最后我們都可以一步一步的引到我們的線下的群里面,基于你門店的社群,或者基于你品牌的社群,都會進行引流。

    第三個方法就活用線下獲客,我們線下獲客有很多種細節的辦法,充分復用我們現有的線下資源。獲客成本低,本身的獲客可以引到你的線上主賬號去,主賬號基數大了之后,系統會給你推送更多公域池里的流量,我們再把它倒到私域,形成這樣一個助推的循環驅動。從實體門店獲取的流量,我們推到賬號上去引流。

    第二種本身我們實體門店的小程序也好,你的直播工具也好,是可以基于你的微信流量,直接生成你的商品交易體系,一個小程序就搞定了,直播環節中,無非就是讓我們的導購在你自己的小程序里面進行直播。

    一些新的平臺,就是用的這種方式,直播的內容包括直播導購,現場直播,在疫情結束后,抖音官方平臺還推送了一系列和實體連鎖門店賦能的合作案例,堅持超長時間的直播。最好的門店單場一個線下綜合門店的銷售額突破了400多萬。第二種就是做賬號之間的直播預告。第三種就是把我們日?;顒由蓛热?,轉化到你的公域主賬號和你的私域社群里。線上dm單的發送,這都會產生實際的效果。

    最后一個最有魅力和價值的東西,就是私域流量可以做裂變、做二次分銷的。比如我們的每個門店假設你能獲客是500甚至是5萬,門店的線上流量我們社群流量是死的,但是你通過直播這種形式把你的直播鏈接分享出去,并且分享出去直播鏈接。在產生購物之后,分享者是有分傭機制的,就可以產生裂變,我認為這才是我們線下的做私域流量直播最核心的體系。
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